4 GROTE BEDREIGINGEN VOOR MEDIABUREAUS


Read on: http://www.frank.news/2017/03/28/16967/

Adverteerders die zelf hun weg naar de klant zoeken. Exploitanten die de middleman ertussen uit halen. Effectieve mediaplannen die door AI worden gemaakt. Het traditionele verdienmodel van mediabureaus komt steeds meer onder druk te staan. En daarmee hun voortbestaan.

 Waar het bij veel traditionele mediabureaus nog om de lage marges en prijs gaat en verdienmodellen vaak nog ondoorzichtig zijn, vraagt de markt waarin content, consumentenconversaties en engagement dominant zijn om vernieuwing van het businessmodel.
Digitalisering an sich is niet de grootste bedreiging voor traditionele mediabureaus. Het zijn de ontwikkelingen die ermee gepaard gaan die rammelen aan hun verdienmodel. Het is een no-brainer dat je fors in digitaal moet investeren, wil je in de nabije toekomst meedoen.

Dit zijn vier grote bedreigingen voor (traditionele) mediabureaus:

1: Adverteerders en merken gaan het zelf doen


Programmatic buying – het automatisch inkopen van advertenties via softwareplatforms – is niet te stuiten en geldt straks voor alle mediumtypes. Dus ook print, radio en televisie. Vorig jaar namen grote concerns als Unilever en Netflix programmatic teams in huis om meer controle te houden op hun eigen data. Hoewel het voor kleinere adverteerders minder logisch is om programmatic buying zelf te gaan doen – het is arbeidsintensief en vergt een grote investering – is het een teken aan de wand dat bedrijven meer zelf de controle willen houden.
Daarnaast zijn adverteerders steeds meer contentgedreven en richten ze zich minder op massamedia. Daarmee komt het model van mediabureaus in de knel. Het is bijvoorbeeld een logische stap voor merken om eigen social teams in huis te hebben. Adverteerders als Nike en MasterCard realiseren zich dat ze niet echt bureaus nodig hebben om de dagelijkse stroom social posts te reguleren. Bovendien krijgen de merken bij een rechtstreekse benadering ook echt een dialoog met de consument.
Verder ontstaan er steeds meer disruptieve merken die trendsetters zijn en waarvan het traditionele advertentiemodel helemaal geen onderdeel is van hun business.

 

2: Exploitanten verenigen zich en gaan het zelf doen


In Nederland is dat nog steeds niet het geval, terwijl Google en Facebook de meeste advertentie-euro’s en dollars oprapen. Juist in een tijd dat ook hier consolidatie in de mediasector niet kan uitblijven, zou een zogenaamd sell-side platform (SSP) uitkomst bieden. Hier werd al eens een pleidooi gehouden voor een dergelijk platform. In Frankrijk bestaat er al wel één: www.laplacemedia.com. Daar doen alle premium publishers uit de wereld van tv, dag- en weekbladen en online mee: van Europe1 tot de publieke France Télevision, van le Figaro tot l’Equipe en van Marie Claire tot Elle. Het zorgt voor een betere en eerlijkere verdeling van de advertentiegelden. Goed nieuws voor mediabureaus is het niet: bij het ontstaan van een dergelijk platform wordt the middleman ertussenuit gehaald.

Ook Sanoma-SBS bewandelt deze weg door met onderzoeksbureau SAMR de BSR Quality Planner te lanceren. Met deze tool kunnen adverteerders en marketeers steeds beter zelf mediaplannen maken om de consument te bereiken.

 

3: Er ontstaan nieuwe, moderne, snellere spelers


Het is logisch dat de voortschrijdende technieken ook nieuwe soorten bureaus en bedrijven voortbrengt die sneller bewegen in de mediabranche. Het Deense Blackwood Seven is zo’n bureau. Inmiddels heeft het al de Amerikaanse markt betreden en deed het onder meer acquisities in Duitsland en Barcelona. De oprichters met achtergrond in marketing en IT geloven dat de traditionele mediabureaus hebben gefaald om aan de vraag van adverteerders te doen en willen marketing ‘opnieuw uitvinden’. Men belooft veel betere resultaten tegen lagere prijzen.
Men verbindt media buying software met algoritmes en zelfs artificial intelligence en zo ontstaan de meest effectieve mediaplannen. Men heeft daarvoor een model gebouwd waarin attributie, strategie en mediaboekingen samenkomen in een zelfserviceplatform voor adverteerders. Het klinkt ingewikkeld en dat zal het ook wel zijn, maar dit lijkt gezien de groei wereldwijd een erg interessant mediabureau om te volgen. Dat zullen de grote mediabureaunetwerken ook doen. En vervolgens proberen Blackwood Seven te acquireren.

 

4: Het traditionele beloningsmodel is eindig


Het traditionele beloningsmodel is eindig, maar nog steeds houden de mediabureaus er aan vast. Ze schieten zich daarmee uiteindelijk in eigen voet. Het gaat om de schimmige geldstromen, ondoorzichtige contracten, kortom, het gebrek aan transparantie. De Amerikaanse bureauwereld is vorig jaar wakker geschud met de publicatie van de ANA papers. Inmiddels is gebleken dat (Amerikaanse) adverteerders niet stilzitten en het model proberen te veranderen.
McDonald’s bracht vorig jaar in Amerika de reclamedollars onder bij communicatienetwerk Omnicom en wil samen het bureau van de toekomst bouwen waarin technologie, strategie en creatie samenkomen, aangestuurd door digitaal en data. Daarbij gaat men een ander beloningsmodel hanteren. De vergoeding die Omnicom krijgt wordt gelinkt aan de eigen performance van het merk, gebaseerd op cijfers als restaurantomzet, bezoekersaantallen en de financiële resultaten. Bureaus worden dus beloond op basis van performance en niet op basis van een fee.
Een ander voorbeeld: Procter & Gamble komt met een programma waarin men de mediabureaucontracten grondig gaat herzien, wil zorgen voor een standaard in online mediaonderzoek en het uitbannen van fraude en bots. Houden mediapartijen zich hier niet aan, dan gaat P&G ze niet meer betalen. Het moet van Procter & Gamble transparanter en efficiënter. Gezien het feit dat de grootste adverteerder ter wereld hier spreekt, zullen mediabureaus zich achter de oren moeten krabben.